一盏盏灯在抖音直播间次第亮起，构成了服饰行业在抖音电商发展的蓬勃气象。

(资料图片仅供参考)

这是一盏盏打在创业者身上的聚光灯。衣、食、住、行，服饰是生活的基本需求，每个热爱生活的人，对于“穿什么”都有个性的见解。打破场景与展示环境的限制，抖音电商给了许多普通的服饰创业者“再跑一次”的机会。新创业者在直播间与货架之间博得流量，传统企业找到了线上发展充满活力的阵地，奋斗的身影在抖音电商找到关口，汇入行业的江河。

这是一只只打在新产品上的变光灯。剧情短视频、在工厂内抑或T台之上的直播间、贴纸、互动玩法……在抖音电商，消费者得以从单调的讲解中解脱出来。与此同时，新的款式、新的品类乃至于新的品牌服饰文化，以充满活性的内容为依托，找到了精准的共情。创意的浪潮，推开价值的大门，映入用户的心房。

这是一束束照在经营之路上的远光灯。在抖音电商，新兴产业带商家和成熟品牌商家一样，机会斐然。过去，他们不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天，在抖音电商丰沛流量、多元玩法和经营策略的支持下，越来越多的商家找到了自己独特的发展路径；以他们的探索为坐标，服饰行业在抖音电商“百花齐放”，自成气象。

当下，不少服饰行业商家率先跑出了速度与姿态。临近年货节生意冲关时，他们的案例，或为更多同类型商家带来激励与启发。12月15日，围绕标杆商家成长经历的系列纪录片《星火》正式上线。影片记录的对象，既有渴望走出品牌化之路的产业带商家，也有追求规模化发展的老牌工厂和希望更上一层楼的地方头部企业……透过与这些商家对话，了解他们的成长心得，复盘他们的案例，梳理其方法论，我们将对产地商家如何在抖音电商做好经营，有更深刻的体悟和思考。

浙江嘉兴，远近闻名的毛衫之都；嘉兴濮院，中国最大的羊毛服装生产基地，占据了中国70%以上羊毛衫的销售份额。

濮院见证了毛衫行业从业者强哥的生活与事业——18岁，当他第一次坐在摇横机前织毛衣时，就和毛衫结下不解之缘。在团队的细心经营下，2005年，卡雁时尚女装在濮院成立，并快速成长成为产业带的龙头企业之一。

但是强哥的梦想并未到此为止。多年来，卡雁服务于国内外品牌，拥有独立设计、生产和制作羊绒服装的能力，却没有成为真正打响自己的品牌。“成就一线品牌”，是强哥和卡雁的初心；而真正靠近这份梦想，始于2018年。

那是2018年3月，经过一年多的酝酿，强哥职业生涯当中的第一场卡雁专场直播在抖音电商正式上线。“在抖音电商的第一场直播，真让人印象深刻。我们没想到，仅仅是几个小时的时间，就能做到几百万成交。感觉，很刺激。”

从此，卡雁在抖音电商正式走上了品牌化、规模化之路。“刚开始，缺乏经验，我们的运营方法还是从别的平台沿用的，但我们相信，销售是互通的：我们坚持的，就是做好产品品质、做好客服、做好销售，把控好仓储物流系统和质量检验。”

经过三年的口碑“蓄水”后，2022年，卡雁时尚女装迎来了爆发：品牌直播间月GMV突破两千万。在基地和抖音电商官方活动的扶持下，账号在下半年秋冬销售旺季迅速成长，月GMV水位达到1000万。

卡雁是如何实现生意跃迁的？平常心之下，强哥拥有两重秘诀：一是“货品为王”，二是充分借力平台达人生态。

“货品为王”，本身就在卡雁的基因之中。十数年来，卡雁一直跟国内外一二线品牌紧密合作，每年原创研发羊毛羊绒新款3000款以上。这种强大产品力，使得品牌能根据每个主播的形象，柔性定向开发适合主播的定制款。

在货架场景，卡雁围绕产品的优势卖点，与内容场展开联动。一方面，卡雁通过优化商品标题、商品轮播图，提升消费者在搜索羊绒产品关键词时的触达几率与转化能力；另一方面，卡雁把货品亮点体现在商品详情页，将大促期间的商城活动在直播间口播呈现，使货品吸引力最大化，面向直播间精准圈群「打爆」。

“除了产品，要想办法搞清楚直播生态链的运作规律。这里有个关键节点就是达人。”强哥说。卡雁积极参与迎合官方的大促活动，并懂得把握大促节点，以达人生态引爆品牌热度。“一定要选择和头部主播合作。达人‘自带流量’真的很重要。但是这些达人也是要看货品的。”优质的货+优质的营销生态，让卡雁在抖音电商的生意迅速提升起来。

家里经营服装工厂20多年，苏斌冰从小就是一个在服装厂长大的孩子。

十多年前，他正式进入服饰行业。在线下渠道，依托常熟服饰产业带，他创立的羊毛大衣品牌雷狄波恩，快速成长。“2020年以前，雷狄波恩的生意一直还不错”，市场不可抗的变化悄然来临，变局之中，苏斌冰必须选择一条“破局”之路。

“破局点”在哪？基于长期的观察，苏斌冰将主要阵地定在了抖音电商。2020年，雷狄波恩开始组建自己直播团队；7月，第一场直播拉开序幕。尽管有所准备，这个月，雷狄波恩直播间的日销售额却一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品质羊毛大衣，这带来了“整场直播，我们都在解释我们的衣服为什么那么贵，衣服的区别是什么?”“但是我们相信，贵有贵的价值。”在利润不高的情况下，他和团队一边坚持、一边复盘。

“因为做惯了中高端的订单，一开始我们对怎么定价、如何展示高品质的服装，都相对迷茫。”如何让货品打动用户、如何让品牌内容打动优化，成为了苏斌冰和他的团队优化的课题。

在抖音电商的支持和帮助下，迷雾渐渐被拨开。除了流量支持，大促期间的众多玩法，苏斌冰更看重的是平台带来的策略价值。他说：“几乎在每次大促之前，平台都会给我们一份关于行业的报告。这其中，既有关于大促玩法的说明，也有同行中玩法应用比较好的、视频质量比较好的参考案例，让我们在内容制作和直播上有方法论可依。我觉得这是平台给我们最大的帮助。”

“优质的产品在销售中最重要的是细节，消费者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播间的从摄影设备、灯光、环境着手变化。开播1个月后，直播设备从手机，变成了单反；直播间的环境一改从前。“除了让商品更清晰，利用绿幕抠像的功能，我们让直播间后面的背景和实景，随着节日、季节、甚至是款式有所替换。这都是为了让顾客在直播间有更强烈的代入感。”

在直播内容上，雷狄波恩也寻求迭代。苏斌冰以主播口播为例，“主播展示的时候，不能仅仅是把产品拿出来，讲解一定要带上动作和表情。我们对主播有一点要求：必须得自信，因为只有他自信，才可能去感染消费者，让他去信任你，去做尝试。”

在产品侧，雷狄波恩也希望能带给消费者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定会起球，所以，我们在发货的时候，会为给顾客送一个专用的护理毛刷。除此之外，还有防尘袋、羊毛专用洗衣液……我们通过包括在内容上面告诉用户怎么去护理，在产品上面加赠的方式，拉近与消费者间的距离。”

各种的研究和优化，只为了让顾客能更直观的看到品质。“顾客对我们的评价越来越好。每一个订单，每一个好评，都在慢慢鼓舞着我们。”双11期间，雷狄波恩深度挖掘平台玩法：在货品侧，除了面向年轻群体主推时尚款答疑，还围绕30岁、35岁以上的消费群体简练、舒适的穿着偏好，打造能够适合更多年龄段的抖音电商专属爆款。在内容场，雷狄波恩拍摄优质产品短视频内容，利用投流的形式，吸引新用户关注品牌。

雷狄波恩也积极响应平台大促玩法，通过货架场景与内容场景的联动起量生意。为了让商品“搜得到”，店铺“接得住”，双11期间，品牌围绕大促优惠亮点进一步优化商品标题、在商品轮播图和详情页，加入了双11玩法和更多关于品质细节的展示。此外，品牌积极参加“短视频排位赛”“直播排位赛”，苏斌冰说：“在这些活动，我们只要达到目标值，官方也会有一定的千川和小店随心推的辅助。”这些运营细节，有效抬升了雷狄波恩的销售水位。双 11 当月，雷狄波恩 GMV达 428万，单场直播突破30万。

“内容、货架的运营很关键。此外，雷狄波恩坚信，货品是我们最打动消费者的地方。在我们的直播间，品质至上。”苏斌冰说。

金枝薇薇这个品牌源自于海宁皮草产业带，主打皮衣皮裙产品，创始人梅枝、梅月（火火）姐妹在海宁以自产自销的模式，办厂十多年。尽管真皮皮裙皮裤一直以来在电商上一直都属于冷门品类，但在她们的耐心经营下，金枝薇薇皮裙皮裤不仅在不到一年的时间里，创造了从0粉到单场百万GMV的“高速度跃迁”；更实现了平台退货率比同行低，满意率比同行高的“高质量发展”。

金枝薇薇将抖音电商作为自己的主阵地，始于2022年初。2021年，因为经营方向的错误，一下亏损了30多万。但是这场风波也让火火重新审视电商发展路径。眼看着身边越来越多的海宁同行在抖音电商快速崛起，她选择在抖音电商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 号，火火正式开启直播，她告诉团队“哪怕倒在直播间，我也要坚持半个月。”

功夫不负有心人。在每天超过4小时的规律直播投入下，第四天，金枝薇薇皮裙皮裤就开始有了生意。“我印象非常深刻，第一次，我只卖了三条，每条价格268元。”火火说。一天之后，她订单变成十几条，紧接着，是二十几件、四十几件、一百件……半个月后，规律的直播让她在抖音电商找到了第一波热度，“整整一个多小时，直播间的在线人数冲到了600人。”销售件数从十几件，变成了上千件。

在818、921、双11大促期间，金枝薇薇对接了抖音电商官方的扶持活动。“往年，8月是皮制品的销售淡季。但是818给了我们一个大大的惊喜：大促单场销售做到200多万，爆发系数达到了12577%。”

火火并没有被令人惊喜的增速冲昏头脑。她告诉自己和团队：“人难我难我不畏难，人易我易我不大意。”尽管直播环境非常简单，但是相比于同类型直播间，金枝薇薇直播间形成了4种鲜明的特质：稳、准、快、早。

“稳”，源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入，特别是抖音商城的运营策略。首先，在包括818、921、双11的节点性大促，金枝薇薇都会稳定地参与其中，尝试在直播排位赛等玩法中冲刺GMV。火火感受到，对大促活动的响应能够获得充足的平台支持，引导爆发。她列举了过往大促中平台的高扶持：818期间，品牌获得随心推流量扶持8万+；双11期间，直播间获平台随心推流量扶持11万以上。

“稳”，也指向了金枝薇薇对商城的理解。在火火眼中，货架场景不仅是大促期间爆发级展示量的来源，也是老客们静默下单的关键场景。“我们明显的感受是，在商城中，那些报了活动的款式，展示的量要大许多。”基于货架场景的长线转化能力，金枝薇薇的老粉粘性更强，粉丝的复购需求被有效承接。“买 5 件到 8 件的消费者，在我们的用户中，占到了较大的比例。”火火说。

“准”，指的是金枝薇薇直播间每天准时在凌晨5点开播，每天足时播4-5小时，大促期间拉长到7小时以上。之所以这么早开播，源自于金枝薇薇在数据分析后，对人群画像的洞察：品牌消费群体，更多地覆盖了 40 到 55 岁之间的年龄段，他们在早晨时间充裕；而连续的直播，也容易让消费者形成信任感、看播习惯。

“快”，落在了直播间里的效率。“我们在保证货品高性价比的同时，做好仓储、物流，为用户提供良好的购物体验。”在金枝薇薇直播间，用户甚至可以看到自己刚刚拍下的商品现场打单发出。

“早”，指向了品牌在大促期间的布局思路。双11大促期间，金枝薇薇选择在11月5日办专场，“错峰出发”。活动的12天时间里，品牌完成830多万的销售额，单场销售突破百万。对此，火火解读：“我们想到双11当天会比较拥挤，所以，我们在话术上稍加改变，告诉消费者，到了双11可以保价，不用去赶双11，可以更早地收到货。”有效激发了消费者的参与感。

如果我们要问：产业带小工厂，短时间就能在抖音电商取得突破，靠的究竟是什么？也许，正如她们品牌中的“金”一样，金枝薇薇身上，有一种如金石般的坚韧——一个细节是，818大促以来，金枝薇薇的直播间没有休息过一天。每天凌晨5点，火火都会做足准备，站在镜头前，准时与粉丝见面。

“我不能辜负大家的期待。”每一次，她都这样说。

前路充满机遇，但成功并非一蹴而就。当下，服饰行业产地商家在抖音电商的探索之路上，仍面临诸多挑战。

第一类问题，是关于如何“破冰”的问题。许多商家不知道怎么冷启动、什么货是好卖的、如何掘到流量；第二类问题，关于如何优化经营。譬如，获取流量之后如何转化，在大促的爆发后如何稳住生意水位，在大卖之后如何深化品牌心智等，都是商家所关心的。

在这样的背景下，年货节大促，抖音电商既要为新商家“护航”，实现冷启动；又要为商家“引航”，冲刺生意新高度。据悉，抖音好物年货节前夕，抖音电商奉上了8大权益礼包，包括随心推优惠券等，助力新商家快速启动经营。面向产业带商家，基于货架场景，平台带来了趋势爆品计划、秒杀和达人商品撮合玩法。商家提报货盘，有机会得达人撮合+达人种草+商品曝光机会，享受额外的频道扶持资源。在内容场景，好物直播间、商家自播排位赛、全民开播任务赛、短视频挂车任务赛等全域场景玩法将同步上线，助力商家生意爆发。

为了让您在大促节点化解难题，实现生意快速跃迁，12月20日（周二）14:30-16:30，由抖音电商商家发展部主办的《星火·商家掘金对话》年货节专场直播即将上线。

本次直播围绕“解决经营难题痛点 释放经营成长新动能”，拆解平台年货节玩法政策，解读商家经营官方扶持成长权益，分享行业标杆商家经营方法论，同时，平台官方、标杆商家将以一对一对谈的方式，突破商家生意痛点，助力其把握大促节点，创造新增长！

服饰行业处于不断变革之中。抖音电商将持续以多元玩法、务实动作，助力商家把握新的机遇、面对新的挑战，实现生意的跨越性增长。更多内容，欢迎长按识别上方二维码或点击阅读原文链接预约报名直播。